少儿出版“战国”时代，增长点何处寻？

北京开卷发布的“2023年图书零售市场年度报告”显示，二级细分市场中，虽然少儿类依然是码洋比重最大的类别，为27.21%，但同时也是码洋比重降幅最大的门类。低折扣成常态，低品质图书充斥市场甚至占据畅销榜前列，流量成本不断增加，低利润甚至无利润让出版机构“进退两难”，盗版图书充斥市场、屡禁不止……当下，少儿出版面对的课题既有老生常谈的话题，也有新媒体时代带来的新挑战。

聚焦新问题，畅谈新时代，展望童书新未来。3月6日，以创新发展、合作共赢为主题的2024年华东少儿出版联合体营销峰会在江苏南京举办。本次峰会由华东少儿出版联合体（以下简称“华东六少”）主办，江苏凤凰少年儿童出版社承办。中国出版协会理事长邬书林，中国出版协会副理事长、中国图书评论学会会长郭义强，资深出版人、原中国出版工作者协会副主席海飞，江苏凤凰出版传媒集团副总经理、江苏凤凰出版传媒股份有限公司总编辑徐海，北京开卷信息技术有限公司总裁蒋艳平，抖音图书儿童读物品类负责人徐云翔，天猫图书负责人孙永华以及华东六少社的社领导、营销编辑团队、来自全国各地的经销商等参加会议。

由安徽少年儿童出版社、二十一世纪出版社集团、福建少年儿童出版社、江苏凤凰少年儿童出版社、明天出版社、浙江少年儿童出版社组成的华东六少联合体，从38年前的“抱团取暖”发展到“天下童书、半出华东”的豪迈气势，成为中国少儿出版的“响亮名片”。

如今，人口红利不再，非专业少儿社占据童书市场大半江山，少儿出版处在群雄并起的“战国时代”。站在新的历史关口，作为专业少儿社，华东六少面临新的机遇与挑战。如何坚持价值出版理念，提升精品出版能力？如何在新生态下提升营销效能？加强市场传播力建设，提升核心竞争力和服务能力，发挥产业链各方合力、共同赋能，刻不容缓。

危中有机，少儿出版需找准破立之道

面对市场新生态，少儿出版能否迎来新拐点？本次会议高峰论坛特别邀请邬书林、郭义强、海飞为少儿出版、为华东六少的新征程“把脉”。

以“时代变局中，童书出版的破立之道”为题，邬书林立足宏观视角，结合实际案例，高度评价华东六少过往成绩的同时，分享了对华东六少未来发展举措的看法。他表示，面对传统出版市场下行和业态快速变化的现状，华东六少要更好地“登高望远”，加强理论研究，积极承担引领中国少儿出版发展的重要责任，有重要作为。

同时，邬书林从中国出版业在世界出版格局和国家发展格局中的现状出发，分析少儿出版面临的机遇和挑战。他提到，中国出版业正处于重要转型期，挑战严峻但前途光明，需要我们研究国际国内出版业的重要经验，汲取过去数百年来积淀下来的理念经验，坚定信心，争取出版行业取得宏观层面的大发展。而对于少儿出版如何在更好地吸收国内外经验的基础上走稳走好、保持繁荣发展。他从要有高远立意、要在增量和存量两个方面同时助力、要建立良好的诚信制度等方面提出建议。“我对出版的前途从来充满希望，我一直认为我们生活在一个幸福的时代，传统出版做好了仍然有大量的市场，新技术又让我们更好地精准传播知识。”邬书林说道。

坚持与时俱进、对标世界一流、全力做好服务、提升服务质量和水平。郭义强从“打造更多新时代中国好书”的角度为少儿出版、为华东六少的内容建设提出建议。在“中国好书”月度和年度的评选中，郭义强看到了少儿出版在同质化、成人化、缺乏逻辑性和孩子视角等方面存在的问题。他认为，增强少儿图书的竞争力、打造更多“中国好书”，要多写当下的现实生活、让选题内容更贴近孩子；要进一步增强作品的生动性、感染力，让作品更加充满童趣；要进一步在提升作品传播力上下功夫，让更多作品传得开、留得下；要在细致把关、防止差错上下功夫；要在力求文质兼美、方便孩子阅读上下功夫。

海飞以“童书出版、重新出发”为题，从“老童书出版人”的角度，概括了当下少儿出版面临的四个革命性变化。一是中国童书市场规模化发展进入盘整期。二是中国童书市场细分品类呈现科普百科、儿童文学、图画书三足鼎立的格局。三是中国童书市场的出版主体进入“春秋战国时代”。四是童书市场的营销渠道遭遇致命的恶性竞争。应对这些变化，海飞认为要从几方面着力。一是认真学习习近平文化思想，厘清新时代图书出版新发展的指导方针。二是认真学习新科技成果，加快形成新时代童书出版新发展的“新质生产力”。三是认真学习现代化市场营销，助力新时代优秀童书打造的全过程。四是认真学习世界上的先进图书出版经验，创建具有中国特色的世界图书品牌和百年出版老店。海飞表示，专业少儿社要解放思想，抱团发展、守正创新，要把童书出版做得更“专业”。

品牌时代，营销效能提升考验精准服务力

“融合出版大时代，要减少无序竞争，推动资源共享……实现优势互补才是明智之举”。徐海在开幕式致辞中表示，华东六少联合体是中国少儿出版行业开展合作共赢的经典案例。如今，少儿出版进入崭新时代，更需要敢于尝试新经验、新技术、新模式，不断推陈出新，为孩子提供更加丰富、有趣、更有教育意义的产品。他认为，除了创新之外，品牌是赢得市场的关键。继续用好华东六少这张少儿出版行业的响亮名片，将品牌影响力从销售端向生产端延伸，让华东六少成为B端C端都信赖的出版品牌，作为苏少社的主管单位，江苏凤凰出版传媒集团将一如既往地向华东六少提供渠道、营销品牌和读者市场等方面的必要帮助和支持，为联合体的各项工作提供坚实后盾。

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战国时代亦是品牌时代，少儿出版有哪些危与机？蒋艳平在主题报告环节结合北京开卷数据对市场的监测，强调了“品牌才是可持续发展之路”这一观点。近年来，少儿图书市场需求下滑，少儿阅读的碎片化和短期功能化趋势明显；少儿图书市场群雄并起，非专业少儿社势头强劲，作者集中度下滑、作者资源对图书销售的重要性下降；流量驱动销售，少儿出版进入一个低折、低质、低利甚至无利的循环。蒋艳平认为，当下是一个野蛮生长和品牌发展并存的市场，品牌是流量、是价值链话语权、是溢价与议价能力。品牌发展要基于读者角度而言有特色/细分，要坚持品质化和专业化。

抖音等内容电商作为新渠道，改变了出版行业的营销格局。然而，在流量成本不断提升的当下，少儿出版还有发力空间吗？徐云翔在“2024抖音电商童书行业经营简析”主题报告中，分享了2023年抖音电商童书品类经营情况：销售同比增长30%，购买人群增长24%，新客增长120%，内容数量增长53%。他还从童书品类优秀商家与创作者、直播与短视频商品类型、2023年出版社抖音店铺童书品类排名等角度介绍抖音平台童书销售情况，并为华东六少精选了其他品类出版社发力抖音的可参考案例。

人口出生率下滑、人口老龄化，经济下行、消费降级，电商流量趋缓，AI赋能，内容、行政管控，用户阅读时间愈加碎片化……孙永华从六个角度概括了出版行业尤其是童书市场面临的现状，并将图书行业的未来趋势总结为五个方面：多平台共同发展，每个平台各自有优劣势；电商流量趋缓、平台电商趋于同质化；价格竞争成为未来平台的重要手段；多介质同时发展：电子书、音视频、融媒体、硬件化；出版方更注重自营体系搭建及私域的重要性。在分析各平台优劣势，介绍未来平台同质化的具体表现的同时，她重点分享了天猫图书2024年的主要策略。

华东六少重点产品介绍环节，安少社重点推介了《奥特曼对决原声原画发声书》《米小圈漫画历史故事》等产品。二十一世纪社结合市场情况，根据经销商、读者需求，将推介分为四大板块：经典畅销品、世纪绘本馆、主题阅读书目、特色新品。“大中华寻宝”系列、“不一样的卡梅拉”系列、世纪科普馆、世纪绘本馆、特种兵学校等新品受到经销商重点关注。会上，该社着重与重点经销商开展定制业务洽谈，同时针对重点产品线进行不同渠道的差异化推荐。闽少社展示了该社2023年销售TOP10榜单，并对重点产品进行展示。明天社向经销商推荐了《外婆变成了麻猫》《黄气球》《麋鹿回家》等产品。浙少社以重点产品线发货码洋榜单，介绍了该社的沈石溪、郑渊洁、杨鹏、任溶溶等作者的系列产品。苏少社则多角度介绍了“曹文轩纯美小说系列”以及黄蓓佳作品《叫一声老师》《黎明动物园》等。

华东六少渠道负责人谈

2024，渠道增长点在哪里？

Q1

2023年，有行业从业者的年度命题变成了“把价格做下来而后活着”，是否有同感？

Q2

2024年，依然有大量出版商“卷”价格“卷”折扣？对此，销售层面有什么应对措施？

Q3

2023年的哪些渠道策略可以继续发扬，2024年有哪些潜力拓展方向？

Q4

从近年的渠道变化看，产品层面需要做哪些及时调整？2023年，有哪些应对渠道变化、研发和销售联动成功的案例？

Q5

2024年，出版社在线上线下渠道有何策略？是否会加大自营投入？有哪些配套措施？

Q6

针对渠道变化，出版社是否会调整营销部、市场部架构，以应对当下及未来的市场环境？

图书销售最终拼产品质量和服务

詹玮玮（安徽少年儿童出版社副社长）

A1

在消费不振、童书市场规模进一步下降的背景下，市场竞争尤其是价格竞争更加激烈，低价图书有着更高的接受度和销售转化。但与以前较为简单粗暴的折扣营销不同，现在更考验出版社对产品的把控度，对产品品质、成本与推广的综合管理能力，所以价格是必要条件，但不是完全充分条件。产品竞争和“活下去”并不能完全依赖价格竞争，既有流量，又有特色、有品质、有实用性的产品才能进入消费者眼帘。

A2

由于各网络平台都在推低价策略，2024年童书出版商“卷”价格“卷”折扣将不可避免。但市场秩序需要引导、规范，安徽少年儿童出版社多年前就呼吁抵制无底线价格战，消费者低价买到低品质图书，会让其对经销商、消费平台、出版商产生不好的印象，对出版生态长久发展不利。

图书销售最终拼的是产品质量和服务。现今童书市场上，有的书因为瞬间流量加持而爆火，有的书则依靠持续营销细水长流。为图书匹配适合的渠道和流量，是图书推广的关键。2024年，安少社市场营销部继续坚持“读者在哪里、流量在哪里、我们的营销就在哪里”的策略。通过精准营销将正能量、图书送到读者眼前。

安少社市场营销部盘活渠道，在产品策划之初，就对其分类，不同产品安排不同渠道，设计不同策略和折扣。头部重点产品，给到重点资源，在推广渠道方面遍地撒网铺货，宣发紧锣密鼓；腰部产品和常规品保证一定的铺货率和上架率，在热点、节点给到一定宣传。

“单打独斗不如强强联手”，针对有爆款潜质的产品，总结此前爆款打造经验，深挖重点产品的核心卖点痛点，与新媒体客户形成推广合力，共同打造新爆款。

A3

自营新媒体渠道建设是安少社市场营销部2023年的工作亮点。2024年，我们将继续在新媒体渠道发力，做好抖音、天猫、京东、拼多多四大平台的自营店铺矩阵建设工作，在抖音店铺以打造直播专场和爆款短视频为主；在天猫和京东等电商平台做好名家产品、独家定制产品，并承接外部流量；在拼多多平台，选择适合销售渠道下沉的合适产品，拓展市场。同时，虽然抖音依然是重要阵地，但营销趋势和方向也在一步步地向小红书、视频号等平台迁移，以加快构建和积累自有私域流量，促进公域流量向私域流量转化。

在小红书平台，安少社市场营销部将围绕《会飞的鱼灯》《剪纸里的四季童话》《宝贝成长手记》《我的牙去哪了》等重点书，在自营店铺发力，通过达人种草、直播、线下新书分享会联动，打造自带流量的IP图书，线上线下相互引流。

同时，坚持实体渠道不放弃，安少社市场营销部将更积极参与各地书单推荐、团购推荐，深耕新华书店及其它线下书店。2023年，安少社围绕第十六届精神文明建设“五个一工程”奖获奖图书《桦皮船》积极展开营销推广活动，在北京中关村、王府井新华书店进行码堆展销，开启名家线下讲座活动。2024年寒假期间，安少社围绕新书积极筹备，在安徽、广东、东北、广西等地大力推进寒假阅读活动，《时光球原创少儿科幻小说·钢铁苍穹》《三步上篮》《星星点灯·红舞鞋》等新书入选推荐书单。

A4

2023年，为稳定销售基本盘，安少社以重点产品线强化品牌建设，围绕产品线夯实儿童文学、卡通动漫、少儿科普等优势板块，把优势板块做扎实、做强。老牌重点产品线中，“小猪佩奇”系列、“淘气包马小跳漫画典藏版”等市场表现稳定，“沈石溪动物小说”“时光球原创少儿科幻小说”等优质品牌产品线拓展效果突出。同时，面对快速变化的渠道，安少社也加大产品研发力度，新增《THIS IS米先生的世界旅游绘本》《中国历史真有趣》等精品图书，开拓更适应市场需求的品牌产品，如《奥特曼对决：原声原画发声书》填补“奥特曼”图书市场发声书的空白；“类教辅”图书《知识点有画面·漫画数理化系列》，是畅销书作者“混子哥”陈磊携混知团队为青少年打造的漫画数理化科普读物，产品线布局更加完善。

2023年，安少社市场营销部在自营抖音店铺重点推广《THIS IS米先生的世界旅游绘本》，使其迅速成为2023年抖音爆款榜上榜图书，同时该书还提升了安少社在新华系电商的销售占比。在小红书平台，图画书《工作细胞》快速成口碑效应，当当站内站外全线资源配合引流推广，位居当当童书新品排名第9位。

A5

渠道拓展方面，安少社坚持筑牢“四位一体”营销渠道综合体，扎实推进传统线上线下渠道稳健增长，积极探索开拓新的项目增长点。在线下渠道，安少社将一如既往地坚持紧抓实体渠道不放弃，做大做强新华大卖场，通过强大的铺陈展示维护安少社在读者心目中的品牌度和美誉度。同时，将坚持线上和线下差异化发展，通过产品开发、渠道闭环保护实体书店。在线上渠道，安少社一方面将加大对大平台、大客户、新媒体渠道的投入，同时还将加大自营店铺群的建设，将成立自营中心，全面提升销售占比。

A6

强有力的营销团队是出版社运行流畅的关键和核心竞争力之一。2024年，面对新的市场变革，安少社市场营销部将打破常规，改变部门架构，加强市场营销部和北京销售中心的联动；将依据渠道类型，设立不同的战斗小组，充分挖掘每个人、每个渠道的潜力，通过组织架构和岗位调整，增强团队对市场变化的敏感度和认知度；加强自身的新媒体队伍建设，团队磨炼更专业、执行力更强，提高自身运维水平。

内卷加剧，“定制”营销提升渠道匹配度

韩艳平（二十一世纪出版社集团新媒体营销中心总监）

刘丽婷（二十一世纪出版社集团市场营销中心总监）

A1

这种说法确实代表了一部分从业者的心声。如今碎片化阅读的影响力逐步扩大，社会焦虑的氛围愈发强烈。图书市场特别是童书市场，行业内卷严重，快销意识集发，很大一部分新书为迎合教育矛盾、话题流量，用低价倾销换取市场占有率，从而实现资金链、供应链的稳定运行。用“为了活着才要把价格打下来”形容不足为过，毕竟价格战是市场销售最容易的营销手段。但是行业发展需要进步，企业生存需要利润，出版发行工作的门槛需要树立，一味打价格战导致粗制滥造、劣币驱逐良币的行业现状，真正的优秀作品难以存活，周而复始，最终行业的未来还是要从业者来消化。

A2

在经济环境和行业现状的作用下，2024年图书市场依然艰难困苦，我们认为销售内卷的情况还将继续，甚至更甚。未来的价格战将会进入“决战阶段”。二十一世纪出版社集团市场图书销售多年来占据核心地位，一直位于少儿图书销售的第一梯队。为了稳定市场，持续发展，必须紧跟市场大势。首先，在产品层面积极打造、开发爆款产品线，抢占规模化市场份额；其次，在生产上严格“体检”，保证生产质量的基础上充分压缩生产成本，提高类似产品、同类产品的核心竞争力；再次，加强全渠道、全供应链布局建设，合理运用国有发行渠道，充分发挥平台销售优势，提升新零售渠道占比，打造立体化稳定销售渠道金字塔。另外，二十一世纪社还将持续加强后期保障管理、内部协作制度等基础建设，全面保障年度出版工作稳步推进。

A4

产品的成功营销离不开合适的渠道策略，针对不同的产品特性，定制不同的营销方案以适应渠道要求至关重要。

对于全渠道重点产品，如《山西寻宝记》，限价是一个重要因素，因此全渠道同步发售是合适策略。在新媒体平台上，以自营账号为发力点，结合达人力量，能够更好地推动销量增长。该书在出版社自营店取得24小时预售破3000册、累计销售近2万册的成绩。该书首印50万册不到1个月便加印。

对于常规产品，如《聪明的小海狸》，在销量下降时，重新找到匹配的达人，挖掘产品核心卖点，并结合短视频在新媒体平台上重新宣传，能够重新激发消费者的兴趣，带动销售增长。通过该书月均销售超1万册的数据可以看出，这样的策略取得了显著效果。

A5

2024年，二十一世纪社线上渠道的工作重心在新媒体营销，借助新媒体平台的内容优势，加强优质内容的产出和传播。一方面是和优质、有影响力的达人合作，一方面是提高自营账号的运营能力，持续稳定输出优质内容。另外，要培养营销编辑从产品思维向用户思维的转变，提供政策支持和资源，以项目机制鼓励营销编辑开设个人新媒体账号，搭建品牌营销矩阵，扩大品牌影响力和品牌曝光度。

A6

消费者的兴趣与需求的变化，是市场上最大的变数，影响着渠道变化。随着“90后”和“95后”年轻群体成为消费的主力军，以及新生儿主要集中在二三线城市，需要对渠道布局进行相应调整，以更好地抓住年轻群体，扩大影响力，并提高核心竞争力。拓展新媒体渠道无疑是重要选择，二十一世纪社将新媒体营销业务独立成一个部门，增强了力量。

一方面，寻找在图书和母婴领域有影响力的达人进行合作，确保合作对象与品牌形象和目标受众相符合。与达人共同策划高质量的内容，包括图书推荐、育儿经验分享等，以吸引年轻家长的关注。除了直接的带货合作，更注重内容种草合作，通过优质内容帮助年轻消费者解决育儿上的问题，做好读者服务。

另一方面，提升直营账号运营能力，创作优质短视频内容，吸引年轻家长关注，传播优质图书和树立良好品牌形象。

此外，加强内容传播能力，了解新媒体平台的算法推荐机制，通过优化标题、标签等方式提高内容的曝光率。将优质内容同步到其他社交媒体平台，扩大内容影响力。

价格空间有底线 产品升级要对路

冷  雁（浙江少年儿童出版社市场营销中心主任）

A1

“价格做下来”要考虑两方面：一是图书定价。因为成本的要求、新媒体渠道销售价格的约束，以及销售增速有所放缓，尤其是儿童文学品类定价依然存在上涨空间。二是各类成本。要从印刷各环节，尤其是纸张、营销投入上降本增效，但前提是不能影响图书品质。因此“做下来”的空间是有底线的，也受地域人工的制约。

A2

价格战依然是简单有效且“无门槛”的营销利器。在近几年图书行业整体下行的情况下，市场价格竞争加剧。新媒体渠道为吸引流量，打破传统市场格局，也使价格战升级。

浙江少年儿童出版社在销售层面的应对措施包括几方面。一是定制品种。与市场上的常规品种进行区分，避免比价。二是限制货源。出版社从源头上控制货源，规定销售价格，通过一件代发进行控货。三是控价常态化。控价工作成为出版社工作的重中之重。从每天的违价检索到最后的沟通经销商改价，通过日常沟通维护好价格体系。四是特色营销。根据不同片区、渠道、店铺的要求和风格，设计不同的、有特色的营销活动。

A3

2023年，浙少社在新媒体渠道达人对接上取得一定成绩，人均专场GMV超200万。专场活动能快速拉动销售，并去化库存图书部分。

A4

根据近几年渠道变化，浙少社在保持儿童文学传统优势外，加强对科普百科、低幼绘本两大板块的开拓。树立品牌意识，融合社里的产品结构，融合资源，提前做好品牌规划设计。新书规模需要恢复原有状态，同步做好产品升级，根据现有渠道的需求制定适销对路的产品。

2023年，浙少社有一些做得较好的案例。如《国之脊梁》通过新开的公众号开团首发，形成一定热度，各平台积极跟进，社会效益及经济效益兼具。《出发，非看不可的世界博物馆》通过中盘选品确定后定制，通过新媒体达人带货，半年印量超5万套。

A5

建设出版社自营矩阵，一直是浙少社营销中心的重中之重。2024年，我们将采取以下配套措施。一是专人负责。每个自营店铺设置专人负责（掌柜责任制），任务分解到位。二是直营和代运营相互配合，统一价格体系，避免内耗。三是突出自营“营销推广”作用，每位掌柜负责小红书等渠道的软文推广。四是自营店铺承接“外溢流量”，配合新书打榜。

A6

2024年，浙少社将对营销中心人员岗位进行重新调整。加强加大对新媒体渠道的人员配置，特别是后台客服岗位、自播人员的重设及控价专员的引进，以应对更多的市场变化。

深入考虑读者需求变化 拓宽选题和经营思路

江苏凤凰少年儿童出版社发行负责人

A1

近几年，江苏凤凰少年儿童出版社一直坚持严格的限价政策，畅销品的价格体系较为稳定。2023年，短视频直播渠道销售占比大幅度提升，为了适应这种变化，我们在渠道策略和价格策略上也做了相应调整，主要针对短直渠道布局的产品，价格策略更加灵活，但原有全渠道的畅销品依然实行严格的限价政策。

A2

劣币驱逐良币的市场终究会回归理性，一味地“卷”价格“卷”折扣的渠道是不可持续的。一些出版商的“卷”，也在战术层面给我们很大启发，拓宽了选题和经营思路，更多、更深入考虑读者需求的变化。为应对渠道变化，我们从2023年开始加大自营渠道投入力度，开发自营渠道专属品，尽可能地平滑渠道变化给整体经营数据带来的波动。

A3

视频号和小红书是我们后期重点关注的新渠道，但这些渠道也是刚起步，还需大量的探索介入，我们将用具体项目带动渠道建设的模式推动新渠道进一步完善。

A4

作为专业少儿社，苏少社始终坚持立足儿童视角，把握读者需求，紧扣时代脉搏，不断创新内容、形式，为少年儿童奉上原创精品，同时不断拓宽销售渠道，探索新的营销方式，这是苏少社“出好书、卖好书”的秘诀所在。

内容上，立足时代主题，聚焦典型素材，以儿童视角进行创造性转化。如何让新时代的主题春风化雨、润泽童心，是少儿出版人的新使命、新课题，也是苏少社一直探索的方向。苏少社立足习近平生态文明思想的传播，将党的二十大报告中明确提出的“绿水青山就是金山银山”“坚持人与自然和谐共生”等一系列新理念、新思想，创造性转化成可供儿童阅读和理解的出版物，策划了“金山银山·我和自然”书系。该书系入选2023年中宣部主题出版重点出版物选题，其中分册《村庄变了》还入选2023年“中国好书”11月榜。

同时，苏少社积极利用音视频等新媒体技术，对优质内容进行转化，探索媒体融合。苏少社开发的小屏程序“小凤凰FM”，将精品内容进行有声转化，形成丰富的音视频资源库。同时，我们积极联合外部，与江苏有线华博在线达成合作，在家用机顶盒上线，开创了江苏电视大屏听书的先例。

营销上，注重多维度推广，积极求新求变，构建立体化营销体系。苏少社积极拥抱新营销方式，拓展营销渠道，根据产品特点开展系列直播、组织名家人文活动行等，综合线上线下，运用多种营销方式对作品进行立体化营销。2023年，苏少社加大电商自营力度，将天猫旗舰店代收归大众读物经营部独立运营，自营渠道码洋不断攀升，并通过达人带货等方式，打造爆品。“自然笔记”系列是苏少社开发多年的自然美文产品，由金波主编，前期主要是通过各地假期推荐书目的形式推广。去年，我们调整策略，引导达人从作文指导书、作文素材库的角度在线上推广，后期又为达人制作独家定制版，经过一年推广，系列图书年销售首次超过1000万码洋，后续产品“自然笔记·岭南博物”的市场也很快被打开。

我们将继续优化运营模式，提高运营水平，促进自营电商的成交转化率逐步提高；研究、梳理各店铺推广方法和模式，为后续新品推广提供新路径，联合相关科室为自营店铺打造更多专属品。

坚守质量，提供更具性价比产品

寇  莹（明天出版社市场运营中心总经理）

A2

平台规则，每个月都在变。用户需求或者说被引导的需求每个月都在变。没有标准公式，只能各种尝试，即便做出过百万册销量爆款的团队，手里也压着很多推不起来的产品。可能年前还9.9元打爆（虽然我们内心并不喜欢），年后就7.9元了。不分新老用户各种发券，不问原因无条件退货甚至“仅退款”，不论正版盗版一律比价，对高价限流……要说目前的市场环境，恐怕一天也说不完。但渠道变化、消费者变化、产品需求变化、规则变化，对单体出版社而言都是难以扭转的，接受变化、拥抱变化、适应变化，是我们要做的功课。市场再变，也一样有头部产品，高性价比、实用，是消费者的需求，也是平台给消费者的保障。看到榜单上有些图书的质量，充满责任感的出版人会难过，那么，我们就坚守质量的同时给消费者提供更实用、更具性价比的产品。打破营销和编辑的边界，内部融合，提升竞争力。

A3

根据不同图书的特点多渠道推广。一方面抓紧抖音、小红书、快团团、视频号、快手等新渠道，另一方面抓住传统电商外部引流，同时做好线下活动和阅读机构等垂直渠道。明天出版社通过抖音、小红书等渠道开展了系列老书新做活动。例如，邀请新东方创始人俞敏洪录制并发布《寻找鱼王》视频，点赞超7.8万，非新书销售超4万册。小红书达人带货明天社库存老书《黄气球》，5个月加印4次，并带动其他平台销售。海桐妈妈发文推广明天社刘洵温情绘本，3天销售破2万册，首印告罄，占据当当童书畅销榜榜首。与阅读机构书课融合，如与少年得到、猿辅导等机构合作，邀请作家、名师、推广人共同打造优质阅读课，把图书销售转化成阅读解决方案。项目累计推送至超500万精准目标用户，获取超40万付费用户。项目期30余种书，实现码洋超2500万，其中一种定制书5个月销售36万册。除图书销售外，还实现多种模式的收益。

A4

以前一套书被大平台选为S级品种，资源给足，上万套的销售就基本稳了，出版社深度打磨图书，给予更高的文学性、可读性，甚至是珍藏性。现在儿童阅读在很大比例上落到对功能性、解决焦虑的需求上，下沉市场对图书的喜好和传统编辑对图书认知的偏差较大。我认为，很难做出“既要……又要……”的产品，每套书一个精准目标定位，解决一类问题，精品和接地气双赛道并行可能是未来一段时间的方式。2023年，紧跟市场趋势，我们也打造了月销几万套的“学习方法书”，为原本纯温情的关于爱的绘本增加功能性重新出版，销售超10万册。

A5

线下卖场、传统电商、短直平台、阅读机构都是2024年重点合作的伙伴，要细化、定制化深度合作。此外，流量成本越来越高，打造出版社自有平台，抓住私域流量是提升营销效能和核心竞争力的关键。2023年明天社推出的“星火阅读融媒体阅读平台”，面向山东省800余万名少先队员及20余万名少先队辅导员，通过线上内容生产和线下活动，提供主题队课和阅读服务的综合服务平台。自建流量平台，大幅度降低出版社的宣传成本，也将明天社的精品图书精准触达省内少先队群体。该项目目前已经取得一定成效，2024年我们将继续完善平台建设，也会和渠道方合作，用不商业的方式实现商业化共赢。

A6

传统出版单位人员较为稳定，流动不多。市场无情地快速变化，出版社不能无情地快速换人，更切实际的是根据人员特点调整内部结构，鼓励创新，树立标杆，打造明星员工，用绩效奖金差异奖励创新，鼓励多劳多得。探索“员工变群主”，提升传统营销人员适应新市场业态的能力，一人深耕一个平台，了解规则,了解需求，做试验田。例如，我们积累运营的小红书达人群已经比较活跃。

用精细服务为产品赋能

郑楚楚（福建少年儿童出版社市场营销部主任）

A1

深有同感，市场渠道生态倒逼出版社把价格做下来，把成本做下来，短期内确实活下来了，但是长期来看不可持续。

A2

价格、折扣确实“卷”，“卷”的程度、方式不同而已。应对复杂的市场形式，2024年，福建少年儿童出版社的销售工作会更精细化，降低生产成本，提高重点品营销力度，进行产品差异化运营，提升产品和渠道的匹配度，用增值服务为产品赋能。

A3

渠道也在顺应市场进行变革重组，无论是哪个渠道都有值得关注的亮点和增长点。过去一年，我们在新媒体上有较大增长，2024年会加强在这些渠道的开拓和建设，同时在垂类市场寻找新增量。

A4

虽然消费者的消费习惯和购买场景产生变化，但是这几年在新媒体引导下，成人购买者功利性的消费趋势导致孩子有价值的阅读降低，这不会是一个长期结果，教育界、出版界、阅读推广圈必然会经历反思与改革，高质量出版物会再次被重视。因此，儿童文学出版仍需坚守初心，挖掘优秀选题。此外，要根据市场形式调整选题结构，近几年，闽少社对选题结构进行多次优化，不断提升科普、低幼、动漫、知识读物、教育等各板块的出版比例，推出“小豌豆小蜜瓜”“洛克数学启蒙”“科学聊起来”“我爱大自然——自然通识分级阅读”等重磅新品；“中国科幻经典大系”也将在2024年面市；培育孵化了“拇指班长”IP产业链，在儿童教育、阅读服务、数字出版、文创开发等方面都有延伸；积累头部儿童文化资源，打造“全国优秀儿童文学奖·大奖书系”等名家名作套系；以“自然教育”为理念整合推出“万物生”品牌馆，出版的“世界自然文学大师美绘本系列”上市以来受到各方好评，今年该系列还将推出“黑鹤来自旷野的故事·注音版”“黑鹤的动物朋友·美绘本”。

2023年，闽少社在世界读书日之前抓住促销节点，定制推出“少年侦探团”（18册）系列礼盒，通过专场推广、大V带货等取得不错销量。该套书目前累计已畅销百万册，在侦探类图书中表现突出，2024年还将推出第4辑。

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2024年，稳中求进，闽少社将注重线上渠道的品牌运营和新媒体营销，线下渠道重点抓阅读推荐、馆配等项目，继续加大拼多多、小红书等自营平台的投入，配套专门的运营和营销团队。

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今年，闽少社重组市场中心，整合组建新媒体电商部，挂牌成立品牌宣传与重点品营销部。以这次机构重组为契机，社里将集中精干力量，形成战略合力，对产品、定价、渠道、促销加以综合调整，刺激销售量的回升。

校 对：马   葵

编 辑：戴佳运

初 审：陈   麟

复 审：张维特

终 审：宋   强

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